¿Cómo cambiar tu web sin perder el SEO ni al usuario?

Uno de los momentos por los que pasa todo negocio en un momento u otro es el cambio de web. Generalmente este cambio genera mucho (pero mucho) miedo en los gerentes/dueños de la marca y puede llevar meses decidirse por la fecha del cambio. 

Y sí, es algo a lo que hay que tenerle respeto, que no miedo, porque hay muchas cosas que pueden salir mal, y de hecho es muy común que aparezcan errores o fallos, pero son parte del proceso y tan sólo hay que estar muy encima y testeando continuamente hasta comprobar que todo funciona correctamente. El principal problema que puede conllevar esta transformación web es perder al usuario por no haber estudiado previamente los factores de cambio y cómo pueden afectar negativa o positivamente a tus visitantes o compradores.

Hay muchos factores a tener en cuenta antes de hacer el cambio, pero hay tres que son fundamentales y críticos si no se estudian y desarrollan correctamente:

• Cambio de target: en ocasiones una marca decide cambiar su target aprovechando el cambio de web. Esto es un error ya que supone un reset total de la marca.
• Usabilidad y accesibilidad: fundamental estudiar muy bien previamente la usabilidad del usuario en la nueva web. Si esto falla, fallará toda la estrategia.
• Estrategia SEO: es uno de los más graves y por desgracia también de los más comunes. Un cambio de web puede conllevar cambios de URL que hay que redireccionar para no perder todo el trabajo de SEO conseguido hasta ahora.

La base de un cambio de web no consiste ni debe consistir nunca únicamente en el cambio visual, debe suponer también una mejora en otros aspectos íntimamente ligados a la conversión y a la optimización de resultados. 

Este aspecto puede parecer una tontería pero creedme, no lo es. Un negocio puede perder toda su imagen de marca por cambiar sin motivo el target al que se dirige. Imagen nueva + nuevo target sólo es válido si lo que quieres es hacer un giro en tu estrategia de negocio de 180º, es decir, que quieres ofrecer algo distinto y por tanto el target también será diferente, y quieres aprovechar esa mejora en la web para desvincularte totalmente de la marca anterior, aunque mantenga el mismo nombre.

Veámoslo con un ejemplo.

Hasbro, todos conocemos Hasbro y su éxito en ventas Mr.Potato, pero el fabricante de juguetes no siempre lo fue. En sus inicios Hasbro se dedicaba al sector textil, pero con el tiempo se expandió y comenzó a vender material escolar, su primer contacto con el que sería el target que le llevaría al éxito.

No fue hasta unos años después que lanzó su propia línea de juguetes, y hoy por hoy es una de las compañías de juguetes más importante del mundo.

¿Crees que hoy Hasbro estaría donde está si hubiera pasado del sector textil a vender juguetes? Puede que sí, eso nunca lo podremos saber, pero lo que sin duda es un hecho es que el haberse dedicado previamente al sector de material escolar le catapultó y facilitó el trabajo para conseguir ser el referente que es hoy en juguetes. La marca ya conocía el target y ya lo trabajaba, padres, madres y jóvenes que compraban su material escolar y que por tanto ya conocían la marca, cuando comenzaron a vender juguetes la mitad del trabajo ya estaba hecho.

Por ello si tienes un negocio que quieres potenciar y añadir más productos o incluso cambiarlos, no lo hagas sin más aprovechando el cambio de web, rodéate de expertos que puedan asesorarte sobre la forma de hacerlo sin que esto suponga un cambio del 100% en el target, porque todos los usuarios que van a entrar en tu web seguirán formando parte del antiguo target y no encontrarán lo que están buscando.

Un aspecto fundamental en un cambio de web. No sólo hay que evitar problemas de usabilidad y de experiencia del usuario sino que hay que aprovechar para mejorar la versión anterior de la web. 

La usabilidad web hace referencia a la experiencia del usuario, al diseño enfocado al usuario y a cómo este va a navegar por él. El objetivo de trabajar la usabilidad es cumplir con las expectativas del usuario y hacer que llegue a su meta de la forma más fácil y rápida posible. Su meta puede ser una compra, obtener una información, enviar un email de contacto, etc.

En este sentido el diseño debe ser claro y sencillo, los colores deben ir en sintonía, debe ser agradable a la vista pero también tiene que ser intuitivo. Los enlaces tienen que funcionar correctamente, los textos deben ser legibles, es decir, tienen que tener un color que resalte con el fondo de la web. 

Pero también tiene que ser un site accesible, por ejemplo, si decidimos publicar una información en formato vídeo con uno de nuestros expertos hablando sobre un tema que a nosotros nos genera ventas, es esencial que en el vídeo incluyamos subtítulos para que por ejemplo las personas con discapacidad auditiva puedan acceder a esa información.

Pero esto no sólo sirve para personas con discapacidad auditiva, una persona que se encuentre en el metro y que esté buscando unas deportivas entra en tu página y llega a una Landing Page donde tienes un vídeo en el que cuentas las características de tu producto, esa persona no va a escuchar ninguno de los puntos fuertes de tu producto porque lo más probable es que no ponga el volúmen en un lugar público, y probablemente pierdas esa venta por no haber incluido algo tan simple como unos subtítulos.

Puede que te suene a chino, pero este paso es crítico y es obligatorio llevarlo a cabo en cualquier cambio web. Con mantenimiento SEO nos referimos al posicionamiento web que tiene la web (antes del cambio) y que debemos asegurar que se mantenga con la nueva versión.

A diferencia del factor de la usabilidad y accesibilidad web que son reversibles (volviendo a la versión anterior de la web), el posicionamiento web o SEO no lo es, por lo que si no se desarrolla un estudio previo al cambio y se hace mal el resultado es catastrófico y por supuesto irreversible. El SEO que se haya perdido no se va a recuperar solo, pero no te asustes si te ha ocurrido, porque lo que no se puede recuperar es lo que se ha perdido, pero con un buen SEO trabajado y de calidad se puede remontar poco a poco, aunque no será algo inmediato.

Nos faltan manos para contabilizar los clientes que nos han llegado porque han perdido todo su SEO con la nueva web, precisamente porque no contaron con un equipo experto que les asesorara sobre esta y otras cuestiones, o quizá sí tenían ese equipo pero no tuvieron en cuenta este factor tan crítico.

Y es por todos estos clientes que nos han ido llegando a lo largo de los años que en Nirmedia nos tomamos tan en serio los cambios de la web, porque no puede haber lugar para el error, puesto que este error puede tirar por tierra años de trabajo irrecuperables ni a corto ni a medio plazo.

Lo que tu equipo de Marketing o SEO deberá trabajar en conjunto contigo es la ruta de enlaces. Deberemos establecer qué Landing Pages queremos mantener igual, cuáles no y cuáles queremos modificar. Principalmente nos referimos a la URL. 

Por ejemplo, si tienes una Landing Page que se llama www.mitienda.es/productos-lacteos/ pero ya no vamos a vender leche ni yogures ni otros derivados lácteos, sólo queremos vender quesos y por tanto esa URL puede que ya no interese y decidimos que con el cambio de web nuestra nueva URL será www.mitienda.es/quesos/. Perfecto, no hay problema, pero no queremos perder todo el SEO que ya tenemos en esa Landing Page porque llevamos años trabajándola ¿verdad? pues para no perder todo ese esfuerzo deberemos realizar redirecciones 301, que con esta sencilla acción trasladaremos toda la autoridad de la URL original a la nueva.

Si hacemos el cambio y perdemos URLs por el camino y no informamos rápidamente a Google mediante las redirecciones, cuando su robot pase por nuestra página y vea todas esas URLs rotas que no llevan a ningún sitio habremos perdido el SEO que había.

El problema viene cuando tenemos un site con un enlazado interno enorme, como en un ecommerce donde no sólo hay que tener en cuenta las categorías y subcategorías, sino también los productos, y ahí amigo es donde está el trabajo duro.

Quien dice 50.000 dice 10.000 o 100.000. En este punto en el que es imposible revisar manualmente uno a uno nos ayudaremos de Google Analytics, herramienta básica de trabajo de cualquier Marketer y con la que averiguaremos las visitas orgánicas que nos llegan a cada una de ellas, de esta manera podremos focalizar el trabajo en redireccionar las URL que realmente nos están generando tráfico. La ruta para comprobarlo es Comportamiento / Contenido del sitio / Páginas de destino.

Aquí podremos ver qué URL nos dan más tráfico, cuáles menos y cuáles ninguno, y trabajar sobre ellas en lugar de dedicar esfuerzos en landings que por sí solas no proporcionan visitas orgánicas.

Es un trabajo que tiene que ser siempre 100% manual, existen programas que pueden hacerlo automáticamente pero no lo recomendamos nunca ni los utilizamos nosotros porque pueden dar fallos o hacer mal las redirecciones. 

Por supuesto con las nuevas URLs habrá que cerciorarse de poner las METAS adecuadas, que pueden haber cambiado por el cambio de URL. Tendremos que hacer un nuevo Keyword Research para comprobar si nos sirven las antiguas METAS (Title, Meta Description, Robot.txt, etc) o si debemos buscar unas nuevas.

Por ejemplo, si nuestra antigua URL era www.mitienda.es/productos-lacteos/ puede que el Title fuera “Productos Lácteos en Mi Tienda”, y que el contenido tuviera entre sus keywords “leche”, “yogures”, “productos lácteos”, “derivados lácteos”, “quesos”, etc. Pero ahora ya no vendemos ni leche ni yogures, sólo quesos, y nuestra URL ha cambiado a www.mitienda.es/quesos/ y por lo tanto ya no nos interesan muchas de las keywords que habíamos trabajado, y lo más probable es que nuestro nuevo Title sea “Quesos en Mi Tienda”, o si son sólo quesos curados sería “Quesos Curados en Mi Tienda”, y por supuesto también las keywords del contenido serán otras, que habría que analizar con un Keyword Research.

¿Y los backlinks los vamos a perder?

No necesariamente, de hecho es una de las tareas más importantes de tu consultor SEO con la nueva web. Los backlinks (LinkBuilding) es uno de los pilares del SEO de hoy en día. Si con el cambio de web queremos eliminar ciertas URLs tendremos que comprobar que esas URLs no tienen backlinks apuntando hacia ellas. Para comprobarlo entraremos en la Search Console en Enlaces / Sitios web con más enlaces.